K12教育迎來線上遷徙，“定制服務”推動個性化
發布時間：2020-07-24 14:53
K12教育迎來線上遷徙，“定制服務”推動個性化教育消費升級 | 行業觀察
阿里智能營銷平臺 陜西傾心信息技術有限公司
今年2月“停課不停學”的口號吹響，一場史無前例的大規模“在線教育實驗”被推上前臺。一線教師們化身為主播，學生們被各大平臺傾情放送的課程安排得明明白白。
特殊時期讓在線教育迎來了一次“高光時刻”，也讓在線教育平臺、企業們開始了營銷場上的Battle。而如今，當孩子們逐漸回到真實課堂，如何繼續把握線上教育的“機會時刻”？
7月9日，阿里創新業務事業群智能營銷平臺聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《K12在線教育消費趨勢報告》（以下稱《報告》）， 解析2020年中國K12在線教育行業高速增長的現狀，探尋K12在線教育企業們該如何把握機遇。
線上教育重新定義“教”與“學”
K12（kindergarten through twelfth grade）是學前教育至高中教育的縮寫，現在普遍被用來代指基礎教育。
每個學生的K12培訓周期可達15年，造就了中國最大的培訓市場?！秷蟾妗凤@示，隨著市場的規范化及各項政策的刺激助力，K12教育市場在近年加速成長，在2018年已經達到5600億元。
疫情訊息公布后，全民網課的戰役打響，K12在線教育相關的周檢索量在2月份達到峰值。大量學生涌入線上學習，以釘釘為例，在疫情期間有14萬所學校、1.3億學生在釘釘上課。同時，越來越多的消費者選擇在天貓上購買在線課程，K12線上課程的消費習慣正在養成。
在線教育具備的先天“云”優勢，讓K12教育行業迎來全新的轉型和升級。線上學習的互聯互通和不受時空限制，重新定義了傳統意義上的“教”與“學”，也為個性化的教育模式提供了可能性。
線上授課的最大優勢在于整合分發優質教學資源，直播、錄播等授課方式讓教師資源分配不均的問題得以緩解，更多學生能夠聽到同一名師的授課，學生們可以各取所需、各補其短，還能通過反復觀看“溫故知新”，突破“老師怎么教學生怎么學”的定向模式；同時，在教育場景上，學習也不必再受時間、空間、地域多方局限，自主安排學習節奏進度成為可能。
“班級授課制”適應了大規模集體教育的要求，但其標準化、模式化的弊端也意味著“因材施教”很難實施。疫情帶來了一場史無前例的線上遷徙，為大規模個性化教育的轉型升級做出了重要探索。
特殊時期的學習線上化，也推動了K12線上教育課程的電商化呈現出加速趨勢，多元類型的課程產品層出不窮。以快陪練為例，從今年3月開始不斷給課程體系“加碼”，從僅有的鋼琴陪練課程拓展到了小提琴、古箏、吉他等13種常見樂器的陪練課程。
K12教育企業如何延續“高光時刻”？
在線教育的消費群是學生，但決策和付費的往往是家長，這意味著目標用戶其實是家長。
根據《報告》顯示，關注K12的家長中女性占比高于男性，本科及碩士以上的高學歷用戶占七成以上，他們大多是有車有房、極具購買力的中產階級，對教育的重視程度也更高。
從地域上來看，在線教育正在全面普及，三四線及以下城市的爸媽成為天貓中小幼課程的主要消費者，成為新的增長點。
而在消費時間上，臨近寒暑假的6月、10月、11月、12月都是黃金學習時間，這幾個月成為線上課程消費的高峰時期，銷售占比超全年七成。
在強調個性化發展和素質教育的時代，家長們最愛購買線上1V1定制輔導課程，除了基礎學科教育和外語培訓外，在線樂器陪練、編程教育等素質教育課程也頗受歡迎。
為吸引潛在的家長客戶，以單價低于10元的試聽課作為正價班報名的入口，這種“體驗課”模式已經逐漸成為在線教育的標配。而作為特殊的消費服務業，能讓家長和學生持續買單的還是教育產品的體驗和效果。
因此，從營銷的角度出發，K12在線教育企業們應當充分挖掘家長和學生的需求，抓住全年四個月的黃金營銷期，關注“定制服務”的大趨勢，采取痛點營銷的方式。主打的賣點從提升產品的優勢印象出發，如推出滿足全場景的多元類型課程產品、強調一對一的定制服務、對弱科項目的針對性輔導、在線習題類工具的結合式幫助等。
同時，移動互聯網時代下，在線教育產品在移動端的營銷投放也應與時俱進。短視頻營銷、直播賣課等新型營銷方式正在走入市場，邀請明星、“學術KOL”直播中來授課賣課，提升銷量轉化的同時也為品牌和課程內容的專業性寫下背書。根據《報告》顯示，越來越多的消費者，尤其是媽媽和三四線用戶會通過淘寶直播來關注線上課程。阿里創新業務事業群智能營銷平臺整合集團資源優勢，通過UC與淘系電商能力打通，無縫鏈接淘寶直播，也可幫助更多教育品牌的直播間種草更簡單。
另一方面，對機構的社群實施精細化運營也成為大勢所趨，針對已發展用戶群體和潛在用戶群體的差別化運營成為一種共識。通過免費課程、活動、獎勵等方式來吸引和聚集潛在用戶，而對已發展客戶則進行日常維護、建立親密關系，發動他們的口碑傳播，將有利于完成新一輪的傳播和拉新。
疫情催化了國民教育的軌跡向線上遷徙，也為K12在線教育企業迎來了一次高速發展期。后疫情時代，在新型數字化營銷方式的加持下，把握好寒暑假及電商大促季的營銷時機，針對消費人群的痛點布局營銷策略，K12在線教育企業主們或將更好地延續“高光時刻”，迎來新一輪行業轉型和升級。
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